雷军在2019年1月10日的红米独立品牌发布会上，提出了“生死看淡，不服就干”的口号。这句话背后的原因主要是对竞争对手，特别是华为子品牌荣耀的态度和行为的不满。雷军提到，在创办小米之前，他曾是华为的忠实粉丝，并多次与华为创始人任正非讨论国产手机厂商的团结问题。然而，华为子品牌荣耀的某些言论和行为激怒了雷军，特别是荣耀高管对小米和红米的不看好以及一些媒体对小米的不利报道。

在这种背景下，雷军决定采取更为积极的竞争态度，强调即使面对生死，也要勇敢地迎接挑战，这就是他提出“生死看淡，不服就干”的口号的原因。这反映了雷军对竞争的态度和对小米未来发展的决心。